Mais do que produto ou serviço, venda propósito

O modo como pessoas e empresas comunicam mudou muito em função da revolução tecnológica. Já não dependemos apenas dos tradicionais veículos tradicionais de mídia, fonte de informações imparciais e de credibilidade para sabermos o que acontece em qualquer canto do mundo em poucos segundos. Temos voz e acesso à comunicação de massa por meio dos nossos smatphones, tablets e computadores. Se a forma de nos comunicarmos mudou, a propaganda também precisou adaptar-se ao mundo transparente.

Marcas de pessoas ou de empresas que praticam o antigo modo de vender, usando estereótipos desejáveis, porém irreais, tendem a perder espaço na mente e na escolha de compra dos clientes. Marcas que não tratam o consumidor com honestidade, como no caso das lojas de vestuário que utilizam o trabalho escravo na confecção das peças, ou a empresa de suco em caixinha que inventou uma bela história irreal serão riscadas do mapa de consumo por um simples motivo: as pessoas querem comprar, muito além do produto, o propósito valioso que faz a empresa existir.

Me alivia comprar uma T-shirt da marca que valoriza e pratica o upcycling. Já parou para pensar onde vão parar toneladas de tecidos de coleções que encalharam nas lojas? Como estes tecidos são reciclados ou reaproveitados pela indústria? A comunicação clara por meio do conteúdo publicado pelas marcas em suas redes sociais chega diretamente ao consumidor. Ele julga e escolhe, levando em conta os próprios valores, onde vai gastar seu dinheiro.

Ao publicar na timeline do Instagram a foto de uma mulher fora do que até então a indústria da moda e a publicidade consideram como padrão de beleza, a H&M dá sinais de que percebeu que a verdade identifica. E por que isso chama a atenção? Respondo com uma citação do escritor e jornalista George Orwell, da metade do século passado: "Numa época de mentiras universais, dizer a verdade é um ato revolucionário".

Dificilmente haja quem não tenha lido ou escutado sobre a importância do storytelling no marketing de conteúdo, tanto para pessoas, quanto para empresas. A técnica consiste em contar a melhor versão da história com o objetivo de conquistar admiração, atenção e o bolso do público-alvo.

O mundo transparente das redes sociais, das câmeras de segurança, do reconhecimento facial, já nos empurra a dar um passo adiante: mais do que contar a melhor versão, é preciso contar a verdade. O movimento chamado Truthtelling, tão bem explorado por Raul Santahelena, prevê que as marcas passem a assumir uma postura verdadeira, humanizada, para criar relações aprofundadas e significativas com o cliente. É por isso que comunicar seus valores e crenças, tanto quanto o produto, é uma maneira inteligente de conquistar as pessoas.

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Luciane Bemfica é jornalista, especialista em Gestão e Desenvolvimento de Marcas Pessoais.